□ 新声

　　一条出租车横穿川藏线的短视频，让重庆博主“李要得”迅速引爆全网。

　　7天、2229公里，坐着重庆人熟悉的“黄色法拉利”沿318国道直达拉萨。这趟长途出租之旅，跳出常规自驾、骑行的打卡套路，以极具反差感的出行方式，把西藏的沿线风光、风土人情直观推向全网。

　　据报道，《青春没有售价，从重庆打出租车直达拉萨》上线后斩获超2000万点赞。热度之下，西藏文旅兑现标准化奖励政策，认定该作品满足“单条原创视频点赞500万以上、形成全网现象级传播”奖励标准，向“李要得”发放50万元专项宣传奖金。

　　面对大额奖励，“李要得”的回应收获不少好感：分给两名随行司机各1万元，剩余48万元全部以网友名义捐赠。地方文旅务实的激励政策，搭配一次充满浪漫感的长途出行，再加上创作者向善的选择，让这次流量事件收获全网好评，整件事看起来近乎完美。

　　不少网友为此点赞，认为重金激励短视频创作者、借力“网红”做城市推广，是性价比极高的宣传方式。短视频时代，“网红”博主自带成熟传播渠道，一条爆款便能撬动亿万次免费曝光，大幅压缩传统线下宣发、大屏广告的高额成本。

　　叫好之余，也需保持清醒：文旅宣传可以依靠“网红”，却不能唯“网红”。倘若把短期流量当作文旅发展的全部目标，忽略产业基础、服务体验与本土文化内核，再火爆的流量浪潮，也只会来得迅猛、消散仓促。

　　“天水麻辣烫”的起落，便是典型案例。一碗街边小吃凭借短视频刷屏网络，带动当地游客量、旅游收入大幅上涨，“网红”门店常年排起长队。热度扩散后，大量创业者跟风投资，全国冒出数百家加盟分店。仅仅半年时间，流量快速降温，门店客流大幅缩水，外地加盟商铺批量倒闭。有商家直言，“想来的游客都来过了，都是流量助推的，就是一阵风”。

　　同样，河南开封“王婆说媒”走红后，各地纷纷照搬同款互动模式，试图复刻爆款营销。然而同质化的模仿难以制造持续吸引力，游客大多只为一次性打卡而来，复游意愿普遍偏低，更无法稳定带动餐饮、住宿、文创整条产业链实现增量增收。

　　两个案例，指向同一个核心问题：单纯复制“网红”话题，只能制造短暂的流量数据，难以沉淀为可持续的文旅收益。任何缺乏独特地域文化和扎实产业配套支撑的“网红”现象，都注定难以走远。

　　继西藏文旅悬赏50万元引发广泛关注后，全国多个景区陆续发布了类似的悬赏活动。江西葛仙村景区推文介绍，对点赞超1000万的打卡作品奖励100万元。本月初，山东铁道游击队景区也发布短视频悬赏推文，但随后删除。

　　各地争相效仿“网红”悬赏营销的背后，是对西藏成功案例的片面解读。很多景区只看到高额奖金撬动流量热度，却忽略了这起文旅营销不可复制的独特性——318国道沿线壮阔的雪域风光、川藏线居民真实鲜活的生活日常、普通人奔赴高原的纯粹浪漫，多重富有细节与人情温度的素材叠加，才造就了这条爆款视频。单纯靠重金悬赏吸引创作者，大概率只会催生大量同质化、套路化的粗糙作品，既无法塑造地方特色，也难以实现有效的形象传播。

　　对各地文旅部门而言，正确的姿态当是接纳流量却不迷信流量，善用“网红”却不依附“网红”。与其陷入奖金数额的内卷，不如把预算投入到优化基础设施、提升游客体验等更务实的地方。

　　网络可以拓宽风景的传播边界，但城市独有的资源禀赋与完善的服务体系，才是文旅长久走红的根基。

　　编辑：谭鹏