“化妆品要有数字身份证了。”国家药监局日前印发通知，将于2026年2月1日起在北京、上海等地开展化妆品电子标签试点工作。记者调查发现，试点落地进入倒计时，但市面上仍有不少化妆品是宣传备案“两张皮”。

  化妆品虚假营销问题存在久矣。从消费者吐槽来看，夸大其词、无中生有可谓一大通病。明明备案仅有保湿功能，一到产品宣传就平添了祛痘消印的神奇功效；号称防脱率99.9%的“固发神器”，一查报告“并无相关检测”。尤其在私域直播间，“焕颜亮肤”“多重功效”等等，主播吹得天花乱坠，实质却是“挂羊头卖狗肉”。一些不法商家还大搞“化妆品变药品”的猫儿腻，甚至产品被注销备案后仍不下架。

  乱象频仍亟待治理，普及电子标签不失为有益探索。据悉，数字身份证将涵盖产品备案号、全成分表、检测报告等核心数据，消费者扫码即可一目了然。同时，电子标签体系要求所有宣称功效必须关联实验数据，并明确标注“化妆品非药品”，否则将直接触发预警。

  这些举措提高了虚假营销成本，压缩了打擦边球的空间，“医用级”等营销套路也会失去土壤。更重要的是，以往实体标签因印刷面积有限，常被迫精简信息，消费者还得上专业网站以辨真伪，许多人也懒得较真。如今扫码即明，极大方便了监督质询，也倒逼商家诚信待客。此前，海南就曾试点实施离岛免税化妆品电子标签，如今更大范围的试点即将开始，科学监管思路正进一步落地。

  调查显示，在如今的美妆消费中，“不看品牌、看成分”的趋势越来越明显。仅靠品牌光环或宣传花活，越来越不足以吸引和维系用户。对于品牌来说，告别套路、挤掉水分，亮明产品的真容，将是稳定用户群的关键。

  当然，电子标签并非治理化妆品营销乱象的“万能药”，技术手段的完善须与制度保障、监管执行等形成合力。譬如，二维码可能被仿冒生成虚假链接，个别企业也可能利用技术漏洞隐藏不利信息。同步升级防伪验真系统，对数据篡改行为设置严厉惩戒机制，让电子标签与动态监管、行业自律等形成全链条监督网络，虚假营销乱象才能得到根治。（雨馨）

　　编辑：谭鹏