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良性增长是企业基业长青的基石
发稿时间:2020-07-24 10:11   来源: 新华网

  2018年以来,国内汽车产销量在“狂奔”28年后遭遇寒潮,今年上半年又受新冠肺炎疫情的严重冲击,汽车行业可以说是进入一个“至暗时期”。前些年的增长并不表明中国汽车行业有足够强的竞争力,现在的市场下行也并不代表汽车行业的发展动力就不足了。新兴国家工业化进程方兴未艾,能源革命、互联革命、智能革命交融释放的新制造和新商业机遇亦层出不穷,将带领汽车行业迈入变革性发展的新阶段。看似漆黑的密林难寻突围之路,但举首仰望,浩瀚如星海的增长闪光点正照亮前程。我们有充足的理由相信:我们处在一个市场不确定增加、企业非均衡增长的时代。

  然而,许多企业受制于环境、能力、资源或其他因素,没有能够坚持把增长作为固有的思维理念,每一家伟大或曾经伟大的公司在最初的时候都是增长型组织,而如今很多企业却难以在新浪潮中实现增长。在华为、大疆或NVIDIA(英伟达)这些公司处于盈利性增长的光芒背后,是深陷危机的波音、正在萎缩的三星和困境重重的方正集团。任何停滞增长的企业,无论其规模多大,都只能在不断进化的市场中日渐式微;任何快速增长的企业,无论其规模多小,都有机会在全球化市场中赢得一席之地,而且能立得住。同时也要看到,企业发展的方向不能是一味的追求增长,因为并非所有的增长都是良性增长。如曾经创业板的龙头企业乐视,由一个视频网站成长为仅次于阿里巴巴和腾讯的第三大互联网商业帝国,最终因“赌博式的扩张”逐步走向崩溃。

  拉姆˙查兰(Ram Chara)和诺埃尔˙蒂奇(Noel M. Tichy)在《良性增长》一书中指出,“良性增长具备盈利性与可持续性,是稳定可靠的增长。而恶性增长则是为增长而增长,无法带来盈利,浪费资金是一种轻率的行为。”区分良性增长与恶性增长非常容易,就是看你的企业投资回报率如何?无论企业增速是快是慢,规模是大是小,标准是一致的,资本利用率更高,其回报能弥补前期投入的资金。

  作者在书中总结出的四点历史教训同样值得我们思考和重视:

  一是无论多大的企业都能实现增长。

  二是没有100%成熟的产业,总有尚未被完全渗透的市场。

  三是没有市场总是安全的,因为总有企业出现并重新定义市场。

  四是无论企业曾经多么成功,它都可能失败。

  各企业都要永远抛弃成熟产业的观念,保持如履薄冰的危机感,一旦懂得如何摆脱产业与市场传统定义的束缚来进行审视,那么任何产业(无论该行业的成熟度有多高)、任何规模的任何企业都有机会实现增长。也要看到不惜成本实现的增长正印证了“只为增长而增长”,切勿把牺牲未来收益而获得激增的短期销售额误认为是良性的增长。

  客观来说,研究企业如何实现良性增长也是很复杂的一件事情。主要是企业实际情况的复杂性,有老企业和新企业,有规模大的企业也有规模小的企业,有制造型企业也有服务型企业,有高科技企业也有一般的企业,有以国内市场为主的内向型企业也有以国际市场为主的外向型企业,等等。

  同时,企业实现良性增长的方式和路径也有很多,包括专业化经营或多元化经营,内涵式发展或扩张式发展,技术创新或产品创新,还是管理创新或商业模式创新,低成本战略模式还是差异化或者聚焦业务发展战略,等等。

  下面,将从三个案例来研究分析企业良性增长的不同路径。

  一、立足主业优势,拓展汽车后市场

  扩张市场边界的目标是重新定义公司在潜在市场中的份额,需要企业打破对成熟业务的思维定式,合理审视现有业务的范围和市场份额。扩张边界不需要企业家像史蒂芬˙乔布斯、比尔˙盖茨那样重新定义行业或创造一个全新的领域,重要的是在市场洞察过程中形成非凡的构想,形成市场延伸。

  作为大宗消费品,汽车保有量尤其是乘用车保有量的增长,让我国汽车消费从“新购消费”逐步开始转向“保有消费”。至2019年底,全国乘用车保有量超2.2亿辆,预计到2030年将达4亿辆,平均车龄将从6.2年逐步升至8.7年,以上两个因素将驱动国内汽车后市场规模实现成倍增长,收入和利润的分配也将逐步从制造端转向消费端。罗兰贝格的研究数据显示,以整车研发制造和零部件为代表的汽车制造端利润占比将大幅下降,以汽车销售、二手车、售后服务和用车服务为代表的后市场服务领域收入有望大幅增长,汽车产业链“微笑曲线”发生转移。汽车后市场业务在产业链中的重要性正稳步提升,并有望在未来成为行业利润支柱。

  以美国市场为例,其新车需求基本见顶,2000至2019年每年新车销量稳定在1750万辆左右;受益于汽车保有量的增加和车龄的老化,同期美国后市场增长稳健,根据AASA(美国汽车后市场供应商协会)测算,其规模从1600亿美元增长至 3080亿美元。行业龙头公司亦实现了收入和利润双增长,如美国市值最大的后市场企业奥莱利汽车(O’Reilly)过往20年销售收入从8.9亿美元增长至102亿美元,年复合增长率达到13.0%,归母净利润由5171万美元提升至13.9亿美元,年复合增长率达 18.0%,股价涨幅超30倍。

  与美国不同的是,中国汽车市场发展历史较短,目前后市场业务中4S店占据着半壁江山。从业务发展看,2019年全国二手车与新车销售比为0.6:1,与欧美等国的2:1至3:1相比仍有较大的发展空间。从国家政策看,今年3月确定对二手车经销企业销售旧车,至2023年底按销售额0.5%征收增值税,利好二手车行业加速发展。从历史经验看,经济减速期二手车/新车销售比例较高,2008年经济危机后的美国和2011年大地震后的日本,此项比例均大幅提高,当前经济受新冠肺炎疫情影响下行,汽车后市场弹性有望进一步扩大。

  基于对我国汽车产业发展和汽车产业链格局变化的充分研判,北汽集团“十三五”期间持续推动从传统制造业向制造服务业和创新型企业的战略转型。北汽集团所属服务贸易平台北汽鹏龙已将二手车确定为战略潜力业务,上承汽车置换,下接汽车售后和拆解再制造,与汽车经销、汽车物流等一起构成下阶段“3+2”重点业务群。目前,北汽鹏龙已搭建起二手车业务平台,打造“以需求为导向、以场景为基础、以科技为手段,打造线上线下结合的品牌连锁交易服务平台”的商业模式,迈上了提速发展的大赛道。

  随着汽车后市场的产业链进一步整合,在规模不断扩大、渗透率不断提高的背景下,市场的边界由“池塘”扩张到了“湖泊”乃至“海洋”。海洋会吞没那些不适合远洋航行的船只,企业之船只有做好充足的准备、有了足够的实力才会不被掀翻。未来,后市场势将通过加强与新车、零部件、汽车金融与出行等不同战略业务单元的协同,突出全产业链服务的优势,赢得更大的市场份额,从而打造出企业盈利增长的新护城河。

  二、聚焦商用车,夯实商用车第一品牌

  聚焦战略,就是把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上,从而实现企业集中资源,快速增加产品的市场份额,实现盈利性增长。孙子兵法提到:“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之”。用十倍于对手的实力去攻取一点,力争获取全胜,就是典型的聚焦战略。聚焦战略追求的不是在较大市场中占有较小份额,而是在一个或在几个市场上有较大甚至是领先的份额,只有自己擅长,才能将优势发挥到极致,才有打胜仗的基础。

  过去的20多年间,北汽福田历经了三个重大战略阶段,在1996至2000年第一个阶段,“四年三大步”让轻卡业务取得了重大突破,1999年实现销量6.3万辆,跃居全国轻卡行业首位;2001至2010年第二个阶段,“新三步战略”使得商用车全系列发展,2009年完成商用车累计销量60万辆,成为中国商用车第一品牌并走向了世界前列。2010至2017年第三个阶段,商用车市场被认为已经见顶,发展重心也被转移到了乘用车市场。未可见乘用车与商用车是两个完全不同的目标市场,无论在消费模式、运营模式、还是资源投入上都截然不同。同时,乘用车市场在经历近20年的快速增长后进入了存量调整期,随着合资品牌竞相降价,市场竞争更加激烈。面临日益严峻的竞争形势,福田进军乘用车领域的战略误判,使得商用车主业拖累严重,市场地位受到威胁,市场占有率持续下滑,教训十分深刻。

  2018年初,北汽福田在认真分析所面临的竞争环境、公司经营问题、自身能力界限等要素后,创新性地提出三年行动计划,旨在通过重大战略调整,用三年时间完成战略和管理转型,以“聚焦商用车, 打造商用车第一品牌”为战略目标,实现健康发展。

  其中,最重要也是最大的变化就是聚焦商用车主业。商用车是北汽福田安身立命的重要法宝,历经二十多年的发展,已在全系产品、品牌形象、整车制造等各方面都打下了坚实的基础,形成了一定的领先优势。市场告诉福田,与其大而不强,不如做优做强。商用车的价值同样有很大的上升空间和潜力,中国是一个发展中大国,固定资产投资、工程建设必不可少,卡车、工程车还大有用武之地;城市化之后,城市运营的管理,同样需要公交车、环卫车、物流车等服务;“一带一路”倡议也为中国商用车出海带来了大机遇。

  聚焦商用车,就是要聚焦商用车的核心业务,就是要做好加法和减法,减掉非核心业务、亏损业务、累赘资产,通过大力发展主营业务、加大合资合作力度、优化组织绩效管理、提高研发销售投入等措施,实现在核心业务上做加法。

  2018年下半年,北汽福田完成金融业务的重组,有效改善了资产负债率,分散了金融业务风险;2018年11月,完成宝沃汽车重组,果断剥离了乘用车业务,实现集中资源和精力支持商用车做优做大做强。同时经过了一年多的改革调整,实现了从“商乘并举”到“聚焦商用”的战略转型,踏上了高质量发展新征程。

  三年行动计划已实施两年半,虽然还有很多工作要做,还有一些新问题要解决,未来还会面临许多新挑战,但企业的基本面是健康发展的,是良性增长的,福田在经营指标、业务结构等各方面均有较大提升。2019年,北汽福田销量、收入、利润同比大幅改善;2020年上半年,在整个行业受疫情巨大冲击的情况下,共完成销量32万辆,前五个月增速高于行业13个百分点,逆势增长完成“时间过半、任务过半”,重回商用车行业第一,聚焦商用车主业取得实效。

  三、新能源汽车市场的消费升级与消费降级

  新能源汽车往往以高科技、环保、时尚的标签出现在人们的脑海中,成为“消费升级”的代表;另一方面,随着技术成熟、成本降低,新能源汽车又意味着更低的购入和使用消费,在城乡结合部和广大的县域市场,存在“消费降级”的庞大需求。这里以特斯拉和北汽新能源国民车进行说明,如何在消费升级与消费降级并存的新能源汽车市场中打造良性增长点。

  1.特斯拉——科技创新引领消费升级

  特斯拉是一家美国的电动汽车及能源公司,2003年由马丁˙艾伯哈德和马克˙塔彭宁共同创立,取名特斯拉,是为了纪念物理学家尼古拉˙特斯拉。2004年,埃隆˙马斯克向特斯拉投资630万美元,成为第一大股东,并出任公司董事长;2010年,特斯拉公司在美国的纳斯达克上市;2020年,特斯拉市值突破两千亿美元,将一个个百年品牌和强劲对手甩在身后。特斯拉的增长逻辑主要体现在产品、渠道、品牌、核心技术和国产化五个方面。

  产品方面,电动跑车Roadster、电动皮卡Cybertruck等颠覆性车型和Model S/3/X/Y的“SEXY”产品矩阵构成特斯拉的产品战略,前者为公司的商业化赢得各方面资源,后者投入极大成本将已有创意进行落地,并实现差异化的市场投放。

  渠道方面,特斯拉负责所有产品的运输、销售与售后服务,直营模式不仅让其增厚利润,同时降低用户购车成本,更重要的是,直营模式使其掌握了一手客户数据,不仅可直接指导制定销售策略,更成为开展金融保险业务的核心竞争力。

  品牌方面,特斯拉再次证明了好产品才能成就好品牌。Model S/X高端车型通过突出动力、超前设计和科技配置成功确定了品牌影响力和良好口碑;爆款车型Model 3/Y则保持了续航能力、加速能力、电池技术等的全球领先。加上特斯拉及马斯克自带流量和媒体的曝光度,品牌影响力和美誉度锦上添花。

  核心技术方面,特斯拉自研BMS成功解决了充放电一致性和热控制等难题,若其160万公里电池技术投产,将在整个产业形成压倒性优势。在自动驾驶领域,特斯拉通过优化人工智能算法、提高芯片算力和电控技术水平、大量积累真实路况数据,已实现软硬件的高度结合。此外,特斯拉的二手车保值率在新能源车型中处于无人能及的地位,凭借着软件迭代和后续全自动驾驶功能的实现,其二手车保值收益将进一步提高。

  国产化方面,特斯拉在全球最大的新能源汽车市场——中国设立工厂,并实现本地化量产,其改革红利、市场红利大大超出了预期。从价格区间看,特斯拉国产后竞争车型价格区间可扩展至约17-50万元,潜在市场空间将超过百万辆。从成本端看,国内“物美价廉”的零部件供应商将带来BOM成本下降。从销售端看,Model 3国产化进程超预期,特斯拉二季度在中国总交付数达3.1万辆,占其全球销量的1/3。

  2.北汽新能源国民车——消费降级中的下沉市场机遇

  发展早期,新能源汽车在国家政策的引导和支持下,以环保立身,虽然价格略贵,但使用成本低于燃油车,更解决了北京、上海等一线城市牌照难求的问题,在产业培育期赢得了最初的生存空间。从另一个角度看,中国还包括近1400个县、3万个乡镇与53万个村,这些地方人口超过了5.5亿人,这样大规模的市场有一个普遍的特点:大多数人有购买需求,但对价格很敏感。随着产业日益成熟,新能源汽车也逐步开始向县域市场下沉。

  纵观全球汽车市场,能够成为国民车的车型首先要是本土自主品牌,更重要的是高性价比,有口皆碑,形成消费者的大范围覆盖。北汽新能源EC系列便是这样应运而生,在其开发之初就有一个清晰而明确的定位:“一个城市的大学生一年的收入能够负担得起,一个农民家庭大概一年的收入能够买得起的国民车”。这并不是一句喊喊而已的口号,2017年1月上市的EC180,补贴后售价仅5万元左右,一经推出大受市场欢迎,在2017年9月实现产量破万、10月销量破万,一举成为全球首个月产销均过万的纯电动车型。

  从当时市场趋势看,A00级纯电动车相较同级燃油车具备不限购、不限行、补贴后价格相近、使用费用更低等优势;从市场竞争看,当时A00级纯电动车以2门2座车型为主,4门5座产品供给少,老年代步车等低速电动车在技术规范、质量水平、续航里程等方面不尽人意,也没有“正式身份”,消费者针对微型电动车的需求得不到充分满足。EC系列正是瞄准下沉市场机遇,在上市后取得快速增长,2017年、2018年分别实现销量7.8万辆、9.2万辆,市场占有率超25%,为北汽新能源连续蝉联国内纯电动汽车市场销量冠军立下汗马功劳,有力带动了我国新能源汽车的普及。

  2020年以来,在疫情持续影响下,唤起了市场对价低质优产品的强烈呼唤,消费降级“暗潮涌动”。国民车这一级别的市场,正处在一个技术越来越进步、性价比越来越高、竞争越来越激烈的局面,不断有强有力的竞争对手加入。北汽新能源也正通过加强核心技术研发、布局产业关键环节等举措,在未来三年内持续推出极致低成本车型、高颜值车型、长续航车型等全新国民车产品组合,打造差异化战略,保证国民车EC系列的竞争力和持续增长,助推北汽新能源汽车“高中低”战略的落地。

  在企业发展中,我们仍将并长期面对竞争的压力和增长的挑战,正如没有永久的市场,也没有永不过时的战略,任何企业的基因都必须不断地去质疑现状,不断地去挑战现有的假设。无论是扩张市场战略、聚焦战略还是创新型差异化战略,企业都需要自外向内审视所处的行业,扩展视野、扩大机遇、扩充能力,认清既有积累的核心优势,以变化调整适应外部变局,以良性增长为基石实现企业基业长青。(北汽集团总经理  张夕勇)



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